What's going on?

아래의 두 영상은 스카이 큐브릭 폰의 출시와 함께 진행된 
플래시몹 광고 퍼포먼스이다.

1. 뮤지컬 (장소 : 신도림 CGV)



2. 제품시연 컨셉트 (장소 : 명동 한복판)



TV CF의 한정된 시간, 인쇄매체의 한정된 표현력을 뛰어넘고자 위와 같은 길거리 플래시몹 광고 퍼포먼스가 늘고 있다. 하지마 뮤지컬의 형식을 빌어 제품의 인지도를 넓히고자 하는 시도는 위의 시도가 처음은 아니라고 한다. 단, 공공장소에서 불시에 펼쳐지는 이런 광고퍼포먼스가 자유로운 여유를 즐기고자 하는 일반시민에게 유쾌한 볼거리가 될지,불쾌한 훼방꾼이 될지는 고민해봐야할 문제다. 뮤지컬이 진행되는 동안 그것을 지켜보는 일반시민들의 표정이 호기심 반/짜증 반으로 보였기 때문이다.

하지만 결국 스카이 큐브릭의 이런 버즈마케팅은 성공적이라고 판단된다. 단 두편의 퍼포먼스로 제품의 인지도, 기능 등을 효과적으로 설명하고 있을 뿐더러, 이번 퍼포먼스 자체가 온라인에서 회자되면서 관심을 끄는, 말그대로 '버즈마케팅'을 실천하고 있기 때문이다.

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위 이미지들은 아래의 동호회 이름으로 2009년 5월 29일자 조간신문 (한겨레, 경향) 에 실릴
노무현 前 대통령 서거 추모 광고입니다.

위 광고들은 모두 순수한 네티즌들의 성금으로만 집행니다.

보이십니까..? 우리들은 잊지 않습니다.

광고집행 동호회 (순서없음)

클리앙 / 듀나 / 82cook, 사진을 사랑하는 사람들, 뽐뿌
/ DVD Prime / MLB Park / 음악을 사랑하는 사람들... WSD 등..

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이번 학기에 듣는 수업 중에 '광고기획제작'이라는 과목이 있다.

나는 영화, 방송 만큼이나 광고제작에 관심이 많아서
강의시간을 기다려가며 무척 재미있게 듣기 씩이나 한다.

과목이름에서 눈치챌 수 있듯이~~
이 과목은 실제로 광고를 제작해보는 것이 장땡이다.  

아니나 다를까 
이번 중간고사에 TV-CF나 인쇄광고를 제작하라는 과제가 주어졌다.

잘 만들 (Make-well) 자신은 없지만, 잘 즐기면서 만들 (Enjoy-well) 자신은 있는 나.
이번 기회에 TV-CF에 도전해 보았다.

그런데 광고제작은 생각만큼 만만하지 않다.
그냥 잘생긴 남자모델, 잘빠진 여자모델 하나씩 세워서
'이 제품이 좋아요, 써보세요' 하는 식의 광고라면 몰라도...
( 사실 그런 식의 광고는 광고라기 보다 차라리 소음에 가깝다. ) 

역으로 정리하자면,
소비자의 '상품과 광고활동에 대한 거부감'을 최소한으로 하면서
상품구매욕구를 최대한으로 끌어올리는 것이 세련된 광고기획의 목적이라고 할 수 있다.

암튼, 그 수업을 함께 듣는 학생들과 브레인 스토밍을 한 결과
우리는 '(공장에서 우려내어 용기에 담겨나오는) 녹차'에 대한 TV-CF를 찍기로 결정했다.
이외에도 '헌혈', '단편영화제'에 대한 광고도 기획되었는데, 그건 다른 분들이 제작을 맡기로 했다.
( 기쁘게도 그 두가지는 모두 내가 제안한 아이템들이다. )

내가 찍게된 녹차 CF는 애초에 '향기에 끌리다'라는 컨셉으로 제안되었다.
그런데 문제는 '향기에 끌리다' 라는 컨셉은 모두가 마음에 들어했지만
광고 크리에이티브, 즉 CF의 구체적인 내용은 도저히 잘 떠오르지 않았다는 것이다,

왜 그랬을까...?
당연한 이야기이지만
'광고는 구체적인 목적을 갖고 있는 의도적인 홍보활동'이기 때문에
단순히 '향기에 끌린다'는 컨셉만 가지고는
'특정 브랜드의 녹차'를 구매하도록 설득하는 광고를 만들기가 힘들다.

다시 말해서, 광고의 '컨셉'이란
'제품의 특성과 소비자의 기호와 시장의 상황을 한데 녹이는' 가마솥 같은 것이다.

여기에 광고의 오묘한 맛, 바로 '크리에이티브'라는 것이 위치한다.

우리의 기획은 다시 시작되었다.
'향기'를 강조한다는 기본개념은 그대로 두고
향기에 어떤 메세지를 담을 것인가를 고민하였다.

그리고 그보다 앞서 우리는
구체적인 브랜드의 녹차 상품을 결정해야 했다.
식품으로서의 녹차는 어디까지나 녹차일 뿐이지만
브랜드가 덧씌워진 녹차는 이미지를 지닌 메세지의 도구가 되기 때문이다.

우연히도 내가 애용하는 녹차 중에서
독특한 네이밍과 패키지를 갖고 있는 제품이 있어서
어렵지 않게 그 상품과 향기라는 컨셉을 연관지을 수는 있었다.

그렇다면 이제 남은 문제는
그 상품의 향기라는 특징을 얼마나 세련되게 포장하느냐,
즉 크리에이티브의 문제만 남았다.

애초의 컨셉인 '향기에 끌리다'는
구체적인 브랜드와 연관지어 고민한 것은 아니었기 때문에
'말의 느낌' 이외에 상품과 결합하여 나타나는 '크리에이티브의 폭발력'은 지니고 있지 못했다.

하지만 구체적인 대상이 되는 브랜드와 향기라는 컨셉을
그 상품을 구매해주기 바라는 특정 소비층과 연결시키는 순간.
크리에이티브는 폭발했다.

- 2부에서 계속 - 

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앞서 광고기획에 있어서 상품의 특성을 잘 파악해야한다는 글을 쓰면서
일본의 온라인 구인구직 사이트 '리쿠나비'의 광고를 예로 들었었다.

글을 다 쓰고 생각해보니
그 광고는 광고 그 자체로서도 재미있지만
사회를 비추는 거울로서도 작용하고 있구나 생각하게 되었다.

일본은 부동산 붕괴로 인한 10여년이 넘는 장기침체로
청장년층 할 것없이 심각한 구직난을 겪고 있다.
아르바이트로 평생을 먹고 산다는 이른바 '프리터 족'이
일본에서 거론되기 시작한 것이 괜한 일이 아니라는 말이다.

그렇기에 일본에서 '취직'을 하고 싶다는 소망은
어쩌면 '열망'일 수도 있고, '집단의 서포트'가 필요할 만큼의 거사가 되어버렸을 수도 있다.

'구직자들을 응원한다'는 것이 단순한 카피가 아니라
시대적으로 '구직자들을 응원해야만 한다'는 어떤 절박함이 담겨있다는 것을
조금 늦게나마 생각해본다.

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광고의 핵심은 상품의 특성을 아주 간결하고 설득력 있게 표현해내는데 있다.

예를 들어 요구르트 광고를 찍는다고 했을 때
요구르트의 특성 중, 저칼로리-가볍다 를 핵심전달사항으로 보고
잘 생긴 남자배우에게 업혀 있는 컨셉을 잡는다면 그건 일단 옳은 선택이라는 거다.

최근 일본 광고를 한편 보게 되었다.
'2008 아시아태평양 광고페스티벌'에서 대상을 수상한 작품인데...
우선.. 보고 말하자.

이 작품은 여러편의 시리즈로 만들어진 광고인데 여기서는 편의상 두편으로 묶여져 있다.

일단 전반전...
그리고.. 후반전

눈치채셨겠지만 이 광고는 '온라인 구인구직 사이트' 리쿠나비의 광고이다.

'구인구직' 사이트의 기본목표는 가능한한 많은 구직자들의 구직을 성사시키는 것이다.
단순하게 '직장과 인력의 1대1 연결'로 이 업의 1차적 특성이라고 할 수 있는 것이다.

하지만  이를 곧이 곧대로 전달하는 광고는 강한 전달력을 가지기 힘들다.
말하자면 1차적 특성을 그대로 전달하려고 할 경우에 광고는
사람의 '이성'을 설득시키기 위해 진지한 이야기를 주로 전달해야 한다는 것이다.
'저희 회사는 어떤 시스템으로 구직자여러분에게 좋은 회사를 연결.... 어쩌구'하는
정말 도식적이고 멋없는 말들 말이다..

그래서 클러스터링이라는게 필요하게 되는데
클러스터링이란 '하나의 개념이 있을 때, 어떤 형태로든 그것으로부터 연상되는 것들을 기록해두고
처음 출발하게 된 개념의 특성을 찾아내는 것'이라고 할 수 있겠다.

위 캠페인의 카피는 '모든 구직자들을 응원합니다 - 리쿠나비' 이다.
짐작해보건데 아마도 광고사에서 찾아낸 '리쿠나비'의 특성은 '구직자들의 응원단'일 것이다.

'구직자들을 통해 돈을 버는 것'이 사실인 구직회사 이지만
그것을 '구직자들을 응원한다'는 감성적인 표현을 통해
'설득'이 아닌 '공감'을 느끼도록 만드는 것이다.

더구나 그것을 '서포터즈'라는 적극적인 집단을 등장시켜서
마치 축구나 야구를 응원하는 열광적 분위기를 연출한 것도
'자신들의 응원'이 뜻뜨미지근한 것이 아니라
A매치 축구경기 만큼이나 중요하고 열광적인 것이라는 것을 잘 표현한 성과라고 볼 수 있다.

정리하자면 광고기획의 최초단계에서
상품의 특성을 얼마나 적절하게 찾아내느냐가 아주 중요하다.

그것으로부터 크리에이티브가 출발하기 때문이다.

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희망이 없는 시대일 수록 대중은 희망의 증거를 필요로 하는 법이다.
답답한 현실을 잊게 하고 숨통을 틔워주는 그 희망의 증거는 다른 말로 '영웅'이라고도 한다.

경기침체, 민생불안, 정권불신 등
온갖 악조건은 다 갖춘 것만 같은 2009년...

마침 우리 앞에는 꽃다운 나이의 아름다운 영웅이 우뚝 서있다.

(김연아. 우~ 카리스마 장난아닌 Girl...)

이 처자의 직업은 무엇인가..?
다들 아시다시피 '피겨 스케이팅 선수'다.

김연아는 1999년 전국체육대회 우승을 시작으로 각종 국내외 선수권 대회를 석권하면서
'피겨요정' 혹은 '피겨여왕'의 명예를 거머쥔 이 시대 최고의 스포츠 영웅이다.

더구나 그녀는 피겨 스케이트를 잘 할 뿐만 아니라
눈에 띌 만한 미모와 연예인 못지 않은 끼를 갖추고 있어서
광고계에서는 일찌감치 그녀를 섭외하기 위해 줄을 섰다고 한다.

자고로 광고란 이미 형성된 이미지를 소비하면서
제품의 인지도 및 신뢰도를 높이고자 하는 활동이기 때문이다.

각종 선수권대회에서 좋은 성적으로 거두고
여러 TV프로그램을 통해 대중적 인지도를 획득한 덕에
김연아 선수의 영웅적 이미지는 확고해졌고
그 결과 김연아 선수는 현재까지 총 16편의 광고에 출연했다. 

2007 LG생활건강 샤프란 아로마시트
2007 아이비클럽 
2007 국정홍보처 공익광고
2008 롯데칠성 아이시스
2008 LG 전자 디오스냉장고
2008 KB국민은행
2008 매일우유 저지방 칼슘우유   
2008 나이키우먼
2008 P&G 위스퍼
2008 3M 넥스케어 밴드
2008 스포츠토토
2008 뚜레주르 김연아빵 (인터넷)
2008 J.Estina 귀걸이 (인터넷)
2009 삼성전자 하우젠 에어컨 바람의 여신
2009 현대자동차 기업광고
2009 LG생활건강 라끄베르 화장품

그중에 현재 집행되고 있는 광고만 해도 7개.

광고의 여왕이라고 불리던 이영애도
동시에 8편이 집행되었던 것이 최고기록이었으므로
현재의 김연아는 단연 '이 시대의 CF 퀸'이다.

하지만 나는
누가 CF의 퀸이 되고 말고에는 그다지 큰 관심이 없다.

다만 동일한 이미지로 큰 차별성없이 무차별 소비되는
김연아 선수의 이미지가 정말 효과적인 광고로서 작용하고 있는지 의아스러울 뿐이다.

광고모델의 인지도 및 신뢰도는
제품의 인지도 및 신뢰도와 거의 동일하게 취급된다.

따라서 김연아 선수의 이미지를 사용해서
제품의 인지도를 높이려고 하는 광고주 및 광고사의 의도는 십분 이해한다.

그러나 광고모델의 이미지가 다양한 스펙트럼을 갖지 못하고
여러가지 광고에서 동일한 모습만 보인다면
그 광고는 '눈에 띄게 잘 만든 광고'라고는 말할 수 없는 것이다.

애초에 눈에 띄게 하기 위해 고려했던
광고모델의 이미지(김연아의 경우 젊음,도전,승리 등)는
이미 다른 상품에서 유사하게 소비되고 있기 때문에
후발광고주자들은 광고시청자들에게 오히려 식상함만을 안겨줄 수 있다.

그래서 최근 김연아 선수가 출연한 광고를 보면서 안타까움을 느낀다.

2년이 채 되지 않은 짧은 기간동안 김연아 선수는 광고모델로서 활용할 수 있는
다양한 이미지를 무차별적으로 소비하고 있는 것처럼 보이기 때문이다.

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